Référencement payant : améliorez votre visibilité en ligne

Dossier
06/avril/2021 23 min

Être visible

Être présent sur le web est indispensable pour vous faire connaître.Vous avez tout mis en place : vos comptes sur les réseaux sociaux, des fiches Google My Business et PagesJaunes, un ou plusieurs sites Internet. Ces solutions vous permettent d’être visible auprès de vos clients et de les fidéliser. Mais vous vous demandez désormais comment atteindre de nouveaux prospects ?

Le référencement payant Google est une solution idéale pour booster votre visibilité dans les résultats de recherche et atteindre de nouveaux objectifs !


Mettre en place une stratégie de publicité digitale intégrant le référencement Google payant permet de générer du trafic complémentaire. Et la puissance de frappe de Google en fait un allié de choc : en France, Google représente plus de 91 % des parts de marché des moteurs de recherche. Grâce à sa plateforme Google Ads, vous pouvez gérer une campagne de référencement payant en toute autonomie. Votre curiosité est piquée au vif ? On vous explique tout dans notre dossier dédié !


SEA : définition du référencement payant


Les différentes formes de référencement payant


Il existe deux formes de référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising) : les campagnes sur les moteurs de recherche et le référencement sur les sites spécialisés.


Créer une campagne de référencement payant sur les moteurs de recherche consiste à acheter les mots-clés et les requêtes sur lesquels vous souhaitez vous positionner en tête des résultats. Les moteurs de recherche enregistrent la demande et se chargent ensuite de faire apparaître votre site Internet dans les premiers résultats de recherche via une annonce.


Vous pouvez aussi vous tourner vers le référencement sur les sites spécialisés pour compléter votre dispositif de référencement Google payant. Être présent de manière prioritaire sur des sites bien référencés, comme PagesJaunes, Booking ou encore leboncoin augmente vos chances de figurer dans les premiers résultats de recherche Google !


Google Adwords : l’élément indispensable du référencement payant Google


Google Adwords (appelé plus récemment Google Ads) est l’une des solutions de référencement payant de Google. Il s’agit d’une plateforme SEA de publicité digitale qui vous permet de vous positionner sur des mots-clés avec un fort volume de recherche et en lien avec votre activité. Ainsi, vous augmentez votre exposition, vous boostez votre référencement et vous générez plus de trafic sur votre site Internet !


La publicité sur Google Adwords fonctionne un peu comme une régie publicitaire : les liens sponsorisés sont mis en avant dans les résultats de recherche, selon les mots-clés que vous avez achetés. Il vous suffit de choisir, puis de miser sur les mots-clés les plus pertinents dans les requêtes utilisées par les internautes, pour trouver votre propre site web ou ceux de vos concurrents.


En résumé, utiliser une campagne Google Adwords, c’est s’assurer un bon positionnement dans les résultats de recherche. C’est également un excellent moyen de gagner en visibilité et d’arriver en tête des résultats Google !


Pourquoi faire de la publicité sur Google ?


Si avoir un site Internet est indispensable pour faire connaître votre entreprise, obtenir de la visibilité et générer du trafic de qualité l’est tout autant ! Et oui, à quoi bon avoir un site internet s’il n’est pas visité ? Pour cela, rien de tel que d’apparaître dans les premiers résultats de recherche de Google.

 

Besoin d’être convaincu ?

91 % des internautes découvrent les sites web des professionnels à travers les moteurs de recherche !  


Mais sur internet, la concurrence est rude et les places sont limitées… Il peut être difficile de vous positionner dans les premiers résultats. Le référencement naturel et gratuit, ou SEO (Search Engine Optimization), est un travail de longue haleine qui requiert beaucoup de temps et des compétences techniques et rédactionnelles pour bien se positionner sur des requêtes concurrentielles.


Alors pas de panique, on a une solution : faire de la pub sur Google vous permet d’atteindre les meilleures positions dans la première page des résultats de recherche.


Contrairement au référencement naturel SEO, la publicité Google vous permet d’atteindre vos objectifs rapidement (et efficacement). Même si la publicité Google et le référencement payant vous demandent un budget dédié, il est facile à maîtriser pour des résultats rapides.

L’un des avantages de Google Adwords, c’est que vous ne payez qu’en fonction des résultats de votre campagne : si, suite à une recherche Google, les internautes cliquent sur votre annonce sponsorisée, vous êtes facturé. Mais s’ils ne cliquent pas, vous ne payez rien. Que du bonus !


Comment fonctionne le référencement SEA ?


Utiliser le référencement SEA, c’est simple : vous enchérissez sur les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner et sur le moteur de recherche où vous souhaitez faire apparaître votre annonce publicitaire. Pour développer une stratégie SEA qui correspond à vos attentes, vous devez choisir les requêtes et les mots-clés en rapport avec votre activité, vos produits (ou vos services), vos offres et votre zone de chalandise.


Ensuite ? Votre annonce apparaît dans les pages du moteur de recherche ciblé, au-dessus et au-dessous des résultats dits organiques, c’est-à-dire ceux obtenus à l’aide d’une stratégie de référencement naturel SEO.


La plupart du temps, une annonce Google SEA se compose d’un titre court et impactant, d’un lien cliquable pour diriger l’internaute sur votre site web (ou une page dédiée - souvent appelée « landing page »), d’un contenu descriptif et, parfois, d’extensions d’annonces.


Dans le cadre d’une stratégie SEA et marketing, il est pertinent de faire pointer l’annonce Google Adwords vers une page spécifique de votre site web. Attention : la page proposée aux internautes doit correspondre au titre et à la description de l’annonce qui apparaît dans le moteur de recherche. 


Pour pousser le mécanisme un peu plus loin : faites de votre annonce Google Adwords un levier de conversion. Comment ? Proposez une landing page dédiée aux internautes, qui retrouvent alors un contenu pertinent, en adéquation avec leurs recherches.

 

Qu’est-ce qu’une landing page ?


Une landing page est une page de destination sur laquelle l’internaute atterrit à la suite d’une recherche spécifique sur les moteurs de recherche. Bien réalisée, elle représente un atout de taille pour vos campagnes publicitaires Google Adwords.
Vous souhaitez en savoir plus ?

Découvrez les conseils de nos coachs pour créer une landing page optimisée.  


En termes d'investissement publicitaire, le gros avantage avec Google Adwords, c’est que vous maîtrisez votre budget : le coût de votre campagne SEA, ou de référencement payant, est alors modulable. Vous fixez vous-même le prix que vous êtes prêt à payer lorsqu’un internaute clique sur votre annonce. Cette technique est appelée le coût par clic (CPC) : Google vous facture seulement si un utilisateur clique sur le lien sponsorisé de votre annonce !


Publicité en ligne : display ou search ?


Il existe deux types de publicité en ligne pour votre campagne de référencement SEA : le « search » ou le « display ».
Quelle est la différence entre ces deux familles de publicité ? Le search consiste à booster votre visibilité dans les résultats des moteurs de recherche à l’aide de l’utilisation de mots-clés (achetés avec Google Adwords), tandis que le display désigne l’achat d’encarts publicitaires sur des sites bien référencés afin d'y pousser des bannières ou des visuels.

 

Deux stratégies SEA différentes, mais complémentaires ! 

  • La publicité dite « search » vous permet de vous adresser à des prospects sur le point de devenir de futurs clients. 
  • Le display, quant à lui, vous offre une belle occasion d’augmenter votre notoriété. Le but d’une publicité display est de promouvoir votre marque de manière à déclencher un clic – ou mieux – un achat spontané.
   


Comment mettre en place une stratégie SEA avec Google Adwords ?


Établir une stratégie d’enchère sur Adwords


Comme précisé précédemment, une stratégie SEA consiste à choisir les bons mots-clés en enchérissant dessus. Mais si l’on souhaite entrer dans les détails, il s’agit d’enchères en temps réel, ou real time bidding (RTB), durant lesquelles les annonceurs fixent le montant maximum qu’ils sont prêts à allouer à un ou plusieurs mots-clés. Les prix dépendent alors de la concurrence : plus le mot-clé est recherché par les internautes, plus son coût augmente.


Google se charge ensuite de disposer les annonces publicitaires dans les résultats de recherche. Les premières positions sont attribuées en fonction de la pertinence de l’annonce et de la qualité globale de la page de destination.


Mener une stratégie d’enchère sur Adwords peut se faire de manière orientée, via les enchères au coût par acquisition (CPA), ou de façon à gagner en visibilité avec les enchères au coût par vue (CPV) ou coût pour mille impressions visibles (vCPM).

 

  • La stratégie SEA d’enchères au CPA a pour principal objectif la conversion. Cette stratégie Google Ads (que ce soit en search ou en display) maximise le nombre de clics des internautes sur votre annonce, tout en atteignant le coût par acquisition (CPA) défini.
  • Les enchères au vCPM et CPV ont pour objectif d’augmenter la visibilité. La première, qui se déploie sur le réseau display et sur YouTube, vous permet de fixer un budget maximal pour mille impressions visibles (affichages) de votre annonce. Quant au CPV, stratégie SEA au coût par vue, elle concerne les annonces vidéo créées avec Google Ads et diffusées sur le réseau display ou sur YouTube. Vous définissez votre CPV, soit le montant maximal que vous souhaitez payer pour chaque visionnage de votre vidéo.

 

Bon à savoir

Les enchères au CPM ont été délaissées par Google au profit de la stratégie Google Ads vCPM, jugée meilleure en termes de résultats.  

 


Nos astuces pour acheter des mots-clés Google pertinents !


Pour des achats de mots-clés Google réussis, choisissez ceux en rapport avec votre activité. Pour cela, aidez-vous de Google Trends : vous trouverez des mots-clés qui correspondent à votre savoir-faire, votre expertise, vos offres et vos produits ainsi que les requêtes sur lesquelles vous positionner. Le plus ? Vous pouvez comparer plusieurs mots-clés entre eux !


Autre critère pour choisir le bon mot-clé (c’est à dire celui qui vous apportera un bon taux de clic), nous vous conseillons de sélectionner des requêtes au volume de recherche important. Plus ce dernier est conséquent, plus vos chances d’atteindre des prospects sur le web augmentent.


Pour ajuster votre offre et votre budget à des requêtes plus ciblées, tournez-vous également vers les mots-clés de « longue traîne » : s’ils sont moins recherchés par les internautes, ils ont pourtant l’avantage d’être plus qualifiés et proches de l’acte d’achat.


Mettez-vous à la place de vos clients et pensez aux intentions de recherche qu’ils pourraient réaliser : quels mots-clés utiliseraient-ils pour trouver les produits de votre entreprise sur Internet ? Vous aurez ainsi de nouvelles pistes à explorer pour trouver des requêtes pertinentes sur lesquelles vous positionner.


Comment fonctionnent les mots-clés sur Google ? Il existe trois types de correspondance : les requêtes larges, l’expression exacte et le mot-clé exact.

  • Les requêtes larges :

vos annonces s’affichent lors de recherches relatives à votre mot-clé.

  • Les expressions exactes :

vos annonces sont proposées par Google lorsque les recherches ont une signification proche de votre mot-clé. Si votre mot-clé est « agence de référencement », les requêtes suivantes déclencheront également l’affichage de votre annonce : « agence pour le référencement naturel », « agence de référencement SEO », « agence de référencement payant »…

  • Le mot-clé exact :

vos annonces apparaissent dans les moteurs de recherche lorsque le mot-clé précis est utilisé. Si le mot-clé exact est « agence de référencement », les requêtes seront alors : « agence référencement », « agence de référencement », « référencement agence »…

 

Les types de campagnes ou d’annonces publicitaires sur Google


Sur Google, les annonces payantes se déclinent en différents formats :

  • L’annonce textuelle : comme son nom l’indique, il s’agit d’une campagne publicitaire digitale ne comportant que des mots.
  • L’annonce responsive : une annonce dont la taille s’ajuste à l’espace réservé aux encarts publicitaires.
  • L’annonce illustrée : celle-ci prend la forme d’une image statique ou animée.
  • L’annonce pour promouvoir une application : il s’agit d’une publicité digitale qui propose le téléchargement d’une application aux mobinautes.
  • L’annonce vidéo : une campagne digitale incluant une vidéo.
  • L’annonce Shopping : elle permet de mettre en avant un produit en ajoutant une photo, le prix et quelques caractéristiques supplémentaires.
  • L’annonce Showcase Shopping : elle permet d’afficher votre produit aux côtés d’autres produits similaires ou associés, souvent ceux les plus pertinents par rapport aux termes de recherche utilisés.
  • L’annonce « appel uniquement » : elle est susceptible d’apparaître sur les appareils permettant de passer des appels comme les smartphones. Sur Google, cette annonce offre à l’internaute la possibilité de vous appeler directement.


À vous de sélectionner les annonces publicitaires Google les plus pertinentes en fonction de votre activité !


Comment construire sa campagne Adwords sur Google ?


Pour construire une campagne Adwords réussie, vous devez réfléchir en amont aux requêtes que vos prospects sont susceptibles de rechercher sur Internet.


Mais cibler les bons mots-clés dans Google Ads pour générer du trafic sur votre site n’est pas toujours chose aisée et nécessite parfois (souvent !) de comprendre le système au global. Faire appel à un expert en référencement Google payant pour mener un audit de campagnes Adwords peut donc devenir une solution. 

 

Une agence ou des experts en référencement payant pourront vous aider à optimiser une campagne Adwords en ciblant les bons prospects, et en évitant de tomber dans certains écueils.

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Campagne Google Adwords : les erreurs à ne pas commettre


Pour se lancer dans une campagne Google Adwords, il est essentiel d’en connaître les bonnes pratiques… Mais il est aussi important de savoir ce qu’il ne faut PAS faire (surtout si vous vous lancez seul). 


Voici 4 exemples — parmi d’autres — des erreurs à ne pas commettre pour une campagne Google Ads :

  • Boucler votre campagne Google Adwords en 30 minutes chrono. L’optimisation des campagnes Adwords demande tout de même de prendre le temps de la réflexion !
  • Tenter de feinter Google en proposant, par exemple, une page de destination (landing page) sans rapport avec l’annonce. L’algorithme de Google est très puissant et place l’expérience utilisateur au cœur de ses préoccupations. Optimiser sa campagne Adwords en trichant ne fonctionnera pas !
  • Penser qu’en termes de publicité sur Google, seul le budget maximal compte. Pour optimiser vos campagnes Adwords, il ne suffit pas d’augmenter les enchères maximales. La qualité de votre annonce compte également : Google Ads attribue un « quality score » à chacune d’entre elles.
  • Ne pas suivre les scores de vos campagnes Google Ads. Pour améliorer vos campagnes Adwords et faire évoluer votre stratégie si besoin, suivez vos performances : taux d’impression, taux de clic, coût par clic, etc.

 

L’optimisation des campagnes Adwords demande également de se fixer des objectifs précis afin de créer une campagne Adwords de qualité qui dirige l’internaute vers une page de destination pertinente (landing page).


Comment estimer le coût d’une campagne Adwords sur Google ?

Le référencement payant sur Google a un prix, mais ce tarif dépend de plusieurs éléments. Payer Google pour son référencement requiert de garder un œil sur certains éléments :

  • Le taux de clic (CTR) : le rapport entre le nombre d’impressions sur Google – lorsque votre annonce apparaît suite à une requête – et le nombre de clics sur cette annonce.
  • Le taux de conversion : le nombre moyen de conversions suite à une interaction avec l’annonce.
  • Le coût par clic (CPC) : le montant facturé pour chaque clic effectué par un internaute.
  • Le coût par acquisition (CPA) : le prix moyen facturé pour chaque clic entraînant une conversion.


Le suivi de ces indicateurs vous permet de savoir combien coûte le référencement payant sur Google, en fonction de vos besoins et objectifs.


Le budget pour le référencement payant peut rapidement fondre sans effectuer un suivi régulier de vos campagnes. Pour gérer au mieux le coût d’une campagne Adwords, nous vous conseillons deux méthodes :

  • Fixer un budget de référencement variable, qui augmente ou diminue en fonction de vos revenus. Le coût d’une campagne Adwords est modulable, ce qui vous permet de coller au plus prêt de vos besoins et moyens.
  • Déterminer un budget à ne pas dépasser, dont le prix est fixé en fonction des objectifs publicitaires que vous souhaitez atteindre. Vous contrôlez ainsi le tarif de votre référencement payant sur Google Ads !

 

Vous voilà prêt à mener une campagne de référencement payant Google qui vous permet de générer du trafic et d’atteindre vos objectifs ! Nous l’avons vu, le référencement SEA présente bien des avantages, dont le principal est de booster rapidement votre visibilité sur le web.


Contrairement à une stratégie digitale SEO qui requiert plus de temps, le référencement Google payant permet d’apparaître rapidement en première page des résultats de recherche. Pour y parvenir, il ne suffit pas de payer : l’optimisation de ses campagnes Adwords est un point essentiel !


Pour mettre en place une stratégie digitale avec Google Adwords, vous avez le choix : paramétrer vous-même vos campagnes publicitaires sur Google ou faire appel à un expert en référencement payant. Les coachs Solocal sont à vos côtés pour vous accompagner dans l’élaboration et le déploiement de vos annonces publicitaires sur Google. Alors, prêt à faire des étincelles ?
 


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