Comment définir sa zone de chalandise ?

La zone de chalandise correspond à une zone géographique d’attractivité ou d’influence d’un point de vente. Elle établit une représentation cartographique de la provenance des clients potentiels vers le point de vente et détermine son marché quantitatif et qualitatif. Il est important d’en avoir une représentation précise lors de l’ouverture d’un magasin ou pour une boutique en cours d’activité, mais l’interaction grandissante entre le numérique et le terrain a tendance à modifier les critères d’évaluation de la zone de chalandise. 

Les contours de la zone de chalandise d’un point de vente

Il existe trois types de représentations d’une zone de chalandise, à savoir l’isométrique, l’isochrone et la mesurée. Ok, ça semble technique, mais on vous explique tout : 

• La représentation isométrique s’appuie sur la distance parcourue par rapport au point de vente. 
• La représentation isochrone, elle, considère la durée nécessaire pour atteindre le point de vente. Cela signifie que pour créer une zone de chalandise suivant ce modèle, il faut prendre en compte les infrastructures, les voies d’accès et les moyens de transport. 
• La zone de chalandise mesurée est déterminée à partir de données collectées lors de sondages et de données GPS anonymes qui retracent fidèlement les parcours effectués par les mobinautes.
   

De manière générale, pour créer une zone de chalandise, il faut définir trois niveaux d’attractivité  :

• La zone primaire concentre le plus fort potentiel de clients. Il s’agit de la zone d’influence ou d’attractivité la plus élevée, souvent la plus proche.
• Dans la zone secondaire, l’attractivité du point de vente est moins importante en raison soit de l’éloignement, soit de l’existence de solutions alternatives (concurrence).
• La zone tertiaire représente le plus faible potentiel de clients. Malgré sa faible représentativité, elle est prise en compte dans la zone de chalandise, car il est possible malgré tout que des clients potentiels se rendent au point de vente. 

 
Pour créer une zone de chalandise, il est aujourd’hui indispensable de considérer les technologies qui permettent l’émergence de nouveaux usages, comme le ROPO (Research Online, Purchase Offline) et le Click and Collect (achat en ligne et récupération des articles en boutique). 

Ces usages d’achat impactent désormais le parcours client, et par ricochets, la zone de chalandise traditionnelle dont le client dépendait. Au moment de créer votre zone de chalandise, il est donc maintenant important de considérer en plus une zone de chalandise numérique. Celle-ci correspond à la zone d’influence créée par l’ensemble des points de rencontre online entre la marque et le client potentiel (sites/réseaux sociaux/forums…). 

Quelle est l'importance des zones de chalandise pour votre activité ?

Il est fondamental de connaître la zone de chalandise pour un point de vente, aussi bien dans la phase d’implantation de votre magasin qu’en cours d’activité. 

Dans la phase de lancement, une connaissance précise de votre zone de chalandise vous permet d’estimer votre chiffre d’affaires potentiel. Cela vous permet aussi d’adapter votre surface d’activité à votre marché potentiel et de proposer une offre de services et de produits en accord avec les attentes de votre cible.

Pour un magasin en cours d’activité, créer ou adapter sa zone de chalandise traditionnelle et numérique permet de répartir au mieux vos investissements dans les différents leviers à votre disposition : campagnes et lieux d’affichage, distribution de flyers, choix des médias locaux, achat de mots clés, campagne de référencement prioritaire sur PagesJaunes... 

Comment définir une zone de chalandise ?

La définition de votre zone de chalandise sera différente s’il s’agit de déterminer votre zone d’influence à partir de votre implantation physique ou s’il s’agit de déterminer les canaux online à exploiter (réseaux sociaux généralistes, plateformes de recherche locale, sites internet, réseaux sociaux spécialisés…) pour mobiliser votre marché en ligne et provoquer l’engagement de votre cible.

Pour créer une zone de chalandise traditionnelle, il faut prendre en compte l’activité du point de vente et ses spécificités, son attractivité (lieu d’habitation/lieu de travail/locomotives/accessibilité/flux de clients potentiels), les profils de la population concernée, l’offre concurrente ou encore la stratégie des pouvoirs publics en matière de développement. 

Pour chacun de ces aspects, il existe des sources (bases de données marketing géolocalisées, Google Maps, Mappy, PagesJaunes, Insee, mairie, communautés de communes…), que vous pouvez consulter pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour créer votre zone de chalandise. 

Pour créer une zone de chalandise digitale, il faut aussi étudier les us et coutumes du secteur et les attentes des clients potentiels. Vous devrez mettre en place des services à forte valeur ajoutée, en vous appuyant sur tous les leviers numériques disponibles (mobiles, référencements géolocalisés, développement du cross-canal, ventes privées, fidélisation…). Par analogie à votre démarche sur le terrain, il sera important d’être présent sur tous les canaux où vos clients potentiels vont chercher de l’information, lire des commentaires, se faire une opinion (Google MY Business, facebook, TripAdvisor, Yelp, PagesJaunes ou autres…)

Grâce aux plateformes numériques et aux outils statistiques disponibles, vous aurez une visibilité claire et précise de votre popularité sur les différents canaux et du taux d’engagement de vos publics, et bien sûr du ROI (retour sur investissement) de chaque action menée.

Tous ces éléments contribuent à la définition de votre zone de chalandise numérique. 

Les zones de chalandise et Google Ads

Créer votre zone de chalandise sera facilement exploitable grâce à une plateforme de géolocalisation comme PagesJaunes et la cartographie embarquée Mappy qui permet de mener des actions ciblées d’une grande efficacité. En travaillant simultanément sur votre présence locale à travers le référencement de votre point de vente sur des supports à forte audience (Facebook, Instagram, Google My Business, PagesJaunes), vous développerez votre visibilité avec votre site internet vitrine ou e-commerce. Chaque canal nécessitera un engagement de votre part différent, avec des actions complémentaires (vidéos, posts…) afin de développer votre réseau. 

Vous pourrez aussi accélérer votre visibilité et votre efficacité en menant des actions de SEA, avec notamment Google Adwords. En fonction de l’audience de google ads, cette stratégie de liens sponsorisés vous permettra d’obtenir immédiatement de la visibilité sur vos mots clés génériques et/ou géolocalisés afin d’attirer les chalands numériques vers votre point de vente. Le challenge est important puisque le taux de transformation en magasin est bien souvent supérieur au taux de transformation sur les boutiques en ligne.