Image
01 juillet 2019
Être visible

Publicité en ligne : display ou search. Que choisir ?

6 mn
Matthieu
Auteur : Matthieu
Coach Référencement

Avec 4,9 milliards d’euros net en 2018, les investissements publicitaires en ligne (1) dépassent les investissements publicitaires en télévision. Des budgets majoritairement captés par Google et Facebook, avec des formats de publicité en ligne comme le “display” ou le “search”... On vous a perdu ? Pas de problème !  On vous explique concrètement en quoi consiste la publicité en ligne et pourquoi il est intéressant de vous y mettre. 

Faire de la publicité en ligne, pour quels objectifs ?

Avant de commencer à choisir entre un format (bannière, annonce sponsorisée) et un média (Facebook, Youtube, Instagram ou les moteurs de recherche), posez-vous un instant. Il va falloir vous poser les bonnes questions : à qui souhaitez-vous parler ? Pour dire quoi et pour quels objectifs ?

Définir sa cible

« Une bonne publicité, c’est le bon message délivré à la bonne personne, au bon moment », selon l’adage. Cela n’a jamais été aussi vrai qu’à l’heure du digital, qui éclate les audiences et fournit une data toujours plus fine et pertinente, pour un ciblage hyper précis.

Dans les faits, une “cible publicitaire” correspond aux segments de personnes (clients, prospects, influenceurs) auprès desquels on cherche à communiquer au travers d'une campagne publicitaire. Définir votre cible publicitaire consiste à vous interroger sur les personnes à qui vous souhaitez adresser votre message, en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur catégorie socioprofessionnelle, de leurs préférences de consommation ou leur présence géographique…

Internet a révolutionné la manière dont les annonceurs peuvent désormais s’adresser à leurs cibles. Le big data permet de connaître de manière précise les préférences et les habitudes de chaque internaute pour mieux les cibler. Les navigations sur le web sont automatiquement étudiées de manière à fournir un tas d'informations utiles et très pertinentes.

Par exemple, la dernière marque de bière light pourra désormais adresser des messages hyper personnalisés sur une cible précise : ‘“père de famille, sportif, amateur de bière, soucieux de sa ligne, plutôt urbain, moins de 40 ans, aimant le lifestyle”. 

L’impact géographique n’est pas anodin. Savez-vous que 33% des recherches mobiles sont locales et que 22% des e-acheteurs ayant reçu une offre ciblée géolocalisée se rendent dans un magasin ? Un atout qui explique que les investissements publicitaires locaux explosent depuis 3 ans…

Notoriété ou transformation ? 

Avant tout investissement publicitaire, interrogez-vous sur les objectifs attendus. Pour quelles raisons souhaitez-vous mettre en place une campagne de publicité ? Selon votre objectif, les techniques et les leviers à activer ne seront pas les mêmes. Deux types d’objectifs :

  • Un objectif de développement de notoriété et de visibilité : 

Vous choisirez des espaces publicitaires pour mettre en valeur votre marque, votre univers, votre message... Les formats utilisés sont nombreux : la vidéo (très en vogue actuellement), le graphisme (affiche, bannière)... Bref, l’image et le visuel au sens général. Fortement lié à la créativité, ce type de communication doit favoriser l’identification positive de votre cible à votre entreprise et créer le besoin. Le but n’est pas forcément de multiplier les visites sur votre site ou en magasin, mais surtout d’imprimer la connaissance de votre marque dans l’esprit des gens

  • Un objectif transactionnel, comme la croissance des ventes ou le nombre de rendez-vous générés :

Dans ce cas, on parle souvent de campagnes à la « performance » ou à la « transformation ». Des leviers favorisant une action marketing sont favorisés : achat, inscription… avec des formats spécifiques, comme les annonces sponsorisées Google Adwords. Un mode de publicité qui offre le gros avantage d’obtenir facilement des indicateurs de performance pour en mesurer l’efficacité (rendu possible avec les fameux “tracking” via les cookies déposés lors de visites de sites). 


Vos leviers de publicités en ligne

Le format “display” pour développer votre notoriété

Les traditionnelles bannières publicitaires

Il s’agit d’un format de publicité qui prend la forme d’un rectangle autrement appelé une bannière, comme ci-dessous.

display pagesjaunes

Dans ces petits rectangles on peut retrouver différents types de messages, des photos, des images animés, des vidéos, du contenu graphique, textuel…

Ces différents supports sont visibles des internautes lorsqu’ils visitent des pages des sites web. Ils sont cliquables et permettent de rediriger vers des landing pages ou des pages produits correspondant au message publicitaire.  

L’avantage principale du display est sa portée. Vous touchez un maximum d’internautes et adressez plusieurs cibles à la fois. Néanmoins, à force d’être soumis à ce type de messages publicitaires, les internautes se sont habitués à les voir et y sont peu réactifs ou sensibles. Insensibilité renforcée par le caractère quelque peu intrusif de certaines formes de publicité. 

Comment ça marche ? 

Si vous souhaitez lancer une campagne de display pour votre entreprise, vous êtes dans une situation d’annonceur. Vous allez devoir rentrer en contact avec une agence spécialisée qui vous accompagnera dans la mise en place de votre campagne, en vous proposant des sites sur lesquels placer vos bannières, sur les volumes, les formats etc.
Votre agence réservera pour vous des espaces publicitaires. Et en terme de budget, la facturation est effectuée en général au coût par mille (CPM) ou au coût par clic (CPC). Cela signifie que vous ne payez uniquement lorsqu’il y a milles impressions ou un clic sur votre bannière. 


Le Search Payant pour développer votre business

Les fameuses "annonces Google"

Le référencement payant ou SEA (pour Search Engine Advertising)  est une technique de publicité qui permet à votre site internet via une annonce d’apparaître en première page des moteurs de recherche comme Google.

Avec 91,5% des part de marché, Google est le leader incontesté des moteurs de recherche, il est suivi (de loin !) par Bing avec 4,9% et Yahoo avec 1,8% (2). Chaque moteur de recherche a donc développé son outil de publicité comme Google Ads.
Sachez que la première page de Google génère 96% clics pour les tablettes & smartphones et 92 % pour les ordinateurs (1). Si vous souhaitez être visible sur Google il faut donc apparaître en première page. C’est aussi simple que ça !

Comment ça marche ?

En fonction des mots-clés recherchés par les internautes dans la barre de recherche (comme “Plombier Brest pas cher”) par exemple. Le moteur de recherche intercale des publicités parmi les résultats naturels. Ces messages sont précédés d’une mention « Annonce ».  

Résultat annonces payantes Google

Sur cette exemple, MesDepanneurs.fr, Lefretois.fr et Hervé Plomberie ont payé pour apparaître en première position sur ces mots-clés. Contrairement à l’achat d’espaces publicitaires, le système du référencement payant fonctionne selon un système d’enchères. Vous avez la main sur le budget de votre campagne en décidant du montant que vous souhaitez investir sur les mots-clés de votre choix, de sa durée, de sa diffusion géographique….

C’est le jeu de l’offre et de la demande : si vous êtes prêt à payer le plus cher chaque clic pour vos mots-clés, vous apparaitrez en premier. 
Vous vous doutez bien que c’est un petit peu plus compliqué... Mais dans les grandes lignes, c’est le principe de la publicité par référencement payant.

Et les réseaux sociaux dans tout ça ?

Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin… la liste est longue ! En quelques années, ce type de publicité à exploser et la tendance n’est pas prête à s’inverser.

Comme pour les campagnes display, ces différents supports sont visibles des internautes lorsqu’ils se trouvent sur le fil d’actualité de leur plateforme favorite. Ils sont cliquables et permettent une redirection vers des landing pages ou des pages de sites internet (produits, page contact) correspondants au message publicitaire.  

Quels formats ?

Alors que peut-on y voir ? Les formats classiques comme des photos, des images, des vidéos de votre marque ou de vos produits…

publicité en ligne facebook

Si la publicité display est présente depuis longtemps sur le web, la publicité sur les réseaux sociaux est un peu plus récente. Elle se fond plus dans leur fil d’actualités et parait moins intrusive : les utilisateurs y sont donc plus sensibles. C’est le formidable avantage de ce type de format.

Autre avantage important : le ciblage puissant que permet les données que possèdent les réseaux sociaux sur leurs utilisateurs (ciblage géographique, démographique ou affinitaire - aime telle marque, pratique tel hobby, - etc.)

Si votre objectif est de développer vos ventes ou vos leads, vous publierez des fiches produits, des événements dédiées à de l’acquisition client, des liens vers des landing page de votre site, des annonces locales…

La publicité sur les réseaux sociaux peut fonctionner pour un objectif de notoriété ou de performance ; on mettra en fonction des boutons « call to action » différents : vers votre site ou des formulaires de contact ou votre e-boutique.

Quel budget ?

Faire de la publicité sur les réseaux sociaux reste (encore) accessible à tout type d’entreprise, pour tout type de budget.

Que vous soyez un géant californien de la Tech ou une boulangerie-pâtisserie à Tours, “you can do it”. En effet, avec un peu de budget et de la créativité, vous pouvez tout à fait réaliser de la publicité ciblée à échelle locale pour moins de 1000 euros par exemple. 

Publicité display facebook

Comment faire une publicité sur les réseaux sociaux ?

Comme souvent, deux solutions s’offrent à vous. Soit vous le faîtes par vous-même, soit vous le faîtes-faire :-)

Sachez toutefois, que chaque plateforme a sa spécialité et son audience :

  • Facebook est le pilier, le plus gros.
  • Instagram est le réseau de l’image, du lifestyle.
  • Snapchat celui des jeunes.
  • LinkedIn et Twitter sont idéaux pour toucher des pros, plutôt CSP+.

Ne vous précipitez pas ! Prenez le temps de réfléchir et de construire une stratégie cohérente avec votre cible et vos objectifs. Et ensuite de savoir comment procéder.

Vous vous sentez l’âme d’un publicitaire ? Avec les régies publicitaires accessibles depuis les réseaux sociaux, vous pouvez vous lancer vous-même dans la création de vos contenus et le paramétrage de votre campagne : sélection de votre cible, de vos formats, de la durée et du budget. ça demande du temps, un peu de patience et un peu de technique !

Vous pouvez aussi vous faire accompagner par des professionnels ou une agence spécialisée dans la publicité en ligne. L’un des avantages : on fait pour vous, tout est clé en main !
Dans les deux cas, avec ou sans accompagnement, vous pourrez mesurer vous-même la performance de votre campagne grâce aux outils de suivi proposés par ces plateformes sociales. 


De nos jours, la publicité joue un rôle important dans la vie d’une entreprise, pour développer sa notoriété, améliorer sa marque, ou lancer un nouveau produit ou service. Comme un passage obligé pour de nombreux acteurs. Par contre, investir dans une campagne publicitaire ne s'improvise pas. Manque de temps, peu de compétence, complexité… Faire de la pub, c’est un métier ! Mais ça tombe bien, nos experts en publicité peuvent vous accompagner pour développer votre notoriété, générer de l’engagement et des contacts de la part de vos futurs clients. 

Découvrir nos solutions de Publicité Digitale Solocal

(1) https://www.iprospect.com/fr/fr/le-blog/etude-taux-de-clics-ctr-seo/ 
(2) https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/ 

  • Être visible
  • Booster mon trafic en magasin
  • Générer des RDV / Réservations
  • Commerçant
  • Pro de Santé
  • Restaurateur / Hôtelier
  • Pro de l'Habitat
  • Prestataire de Services
  • Réseau d'enseignes

Les plus récents

Image [Ebook] Site Internet : Les bonnes raisons d’en avoir un, et de booster ses performances
04 septembre 2019
Être présent
[Ebook] Site Internet : Les bonnes raisons d’en avoir un, et de booster ses performances
Lire la suite
Image [Checklist] Site Internet : l’heure du contrôle technique a sonné !
02 septembre 2019
Être visible
[Checklist] Site Internet : l’heure du contrôle technique a sonné !
Lire la suite
Image [Fiche pratique] Site web : le faire ou le faire faire ?
30 août 2019
Être présent
[Fiche pratique] Site web : le faire ou le faire faire ?
Lire la suite